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Jul 25, 2023

Wie die Barbie-Filmmarketingmaschine einen kulturellen Zeitgeist erschloss

Der Barbie-Film kommt am Freitag in die Kinos, aber eine Flutwelle von Pink – genauer gesagt Pantone 219-C – ist ihm vorausgegangen, dank einer intensiven Marketingkampagne, die ihm eine völlig neue Bedeutung verleiht

Der Barbie-Film kommt am Freitag in die Kinos, aber eine Flutwelle von Pink – genauer gesagt Pantone 219-C – ist ihm vorausgegangen, dank einer intensiven Marketingkampagne, die rosafarbenen Brillen eine ganz neue Bedeutung verleiht.

Mattel, das Unternehmen hinter Barbie, hat Crossover-Verträge mit Dutzenden von Unternehmen abgeschlossen, um sowohl für den Film als auch für die berühmte Puppe selbst zu werben. Dies geschieht einige Jahre, nachdem das ikonische Spielzeug, das lange Zeit dafür kritisiert wurde, unrealistische Schönheitsstandards für junge Mädchen zu fördern, umbenannt wurde, um integrativer zu sein.

Modemarken wie Forever 21, Gap und Primark haben offizielle Modelinien speziell für Barbie entworfen; Die Gepäckfirma Beis brachte vor dem Film eine Kollektion leuchtend rosafarbener Reiseausrüstung heraus; und NYX Cosmetics brachte ein von Barbie inspiriertes Make-up-Set heraus.

Aldo, die in Montreal ansässige Schuhmarke, hat ebenfalls einen offiziellen Markenvertrag abgeschlossen – eine Zusammenarbeit, die nach der Veröffentlichung eines Vorgeschmacks auf den Barbie-Film zustande kam, so Alison Neill, Senior Director für globale Markenstrategie des Unternehmens.

„Wir glauben, dass es sich zu jeder Jahreszeit verkaufen lässt, aber wir haben sicherlich von dem kulturellen Moment profitiert, den Barbie gerade erlebt“, sagte sie gegenüber CBC News.

Der Modetrend „Barbiecore“, der Pink und andere leuchtende Farben bevorzugt, nahm letztes Jahr Fahrt auf, als Barbie wieder in den Zeitgeist eintrat. Neill stellte fest, dass Trends zwar kommen und gehen, aber tendenziell eine längere Lebensdauer haben, wenn sie mit der Kultur verknüpft sind.

Aldos Kollektion sei auf TikTok beliebt, wo der Hashtag #TikTokMadeMeBuyIt zu einem Teil ihres Erfolgs geführt habe, sagte Neill. Als die Kollektion Ende Juni auf den Markt kam, verzeichnete das Unternehmen einen Anstieg seines E-Commerce-Verkehrs um 48 Prozent und sein Barbie-Plateauschuh war innerhalb von 24 Stunden ausverkauft. (Einige andere Produkte waren innerhalb von 72 Stunden ausverkauft.)

„Wir haben versucht, die Kollektion für diese Veröffentlichung so zu planen, dass sie mit dem Marketing-Hype des Films zusammenfällt“, sagte Neill.

Der erste Barbie-Trailer wurde im Mai veröffentlicht, zusammen mit Charakterpostern, die sich schnell zu einem Online-Trend entwickelten, als Warner Bros. einen Meme-Generator für Fans herausbrachte.

Die Kampagne zur Vermarktung des Films ist seitdem nur noch lauter – und rosaroter – geworden. Allerdings scheint es nicht allen Spaß zu machen.

Ich gehe davon aus, dass ich den Film genießen werde; Aber das Marketing ist wie ein Tsunami

Bei vielen ruft die erneute Relevanz der Puppe nostalgische Gefühle hervor – eines der Elemente, die die kanadische Modedesignerin Hilary MacMillan in ihrer eigenen, von Barbie inspirierten Modelinie einzufangen versuchte. Ihre 15-teilige Kapselkollektion bietet einen Stilmix für Damen und Kinder – und ist rosa, soweit das Auge reicht.

„Wir wussten eigentlich nicht, dass der Film herauskommen würde, als wir zum ersten Mal über die Sammlung sprachen, weil es im Jahr 2021 war“, sagte MacMillan gegenüber CBC News aus ihrem Studio in Toronto.

Als Barbie angekündigt wurde, sagte sie: „Wir dachten: Jetzt kommt es, Barbiecore – wir werden hier sein.“

„Es wird eine Explosion aller Dinge in Rosa und Barbie sein. Und so hatten wir das Gefühl, dass es der perfekte Zeitpunkt war. Für uns passte alles perfekt zusammen.“

Die Barbie-Puppe hat seit ihrer Einführung im Jahr 1959 eine komplexe Geschichte hinter sich. Während sie als berufsorientierte Puppe für junge Mädchen erfunden wurde, wird ihr Prototyp – blond, weiß, unglaublich dünn – seitdem häufig als Symbol des Unerreichbaren hochgehalten Schönheitsstandards.

Eine neue Linie von Barbie-Puppen, die 2016 eingeführt wurde, zielte darauf ab, die Marke mit mehr Rassen- und Körpervielfalt ins 21. Jahrhundert zu bringen. Einige der Puppen verwendeten Rollstühle oder Gliedmaßenprothesen; In einer späteren Kollektion wurden Barbies vorgestellt, die eine Glatze hatten oder an Vitiligo, einer Hautpigmentierungserkrankung, litten.

„Sie haben wirklich viel Mühe und Zeit darauf verwendet, Puppen verschiedener Größen, Rassen und Berufe zu entwickeln und eine Art Marke zu sein, die zu zeigen versucht, dass Mädchen und Frauen tun und lassen können, was sie wollen“, sagte MacMillan .

„Ich denke, die Richtung, in die sie gehen, spricht in gewisser Weise für unsere Marke, weil wir so kognitiv sind und uns der Inklusion von Diversität und Größe bewusst sind und Frauen mehr Dinge bieten.“

Sameer Hosany, Professor für Marketing an der Royal Holloway University of London, der über die langfristige Popularität der Marke geschrieben hat, prognostiziert, dass es Gewinner und Verlierer der Barbie-Marketingkampagne geben wird, je nachdem, wie sehr ein Produkt mit der Marke übereinstimmt.

Selbst über den Film hinaus, sagte er, „nutzen viele Unternehmen die Renaissance von Barbie selbst – und deshalb gab es eine Welle der Zusammenarbeit von Designermarken bis hin zu Accessoires, Haute Couture und Schuhen.“

„Es liegt einfach an der unmittelbaren Passung von Barbie, die sich über eine Reihe von Produktkategorien und Marken hinweg erstreckt“, sagte Hosany, was eine mögliche Zusammenarbeit erfolgreich macht. Der Lego-Film zum Beispiel würde nicht das gleiche Maß an Markenzusammenarbeit rechtfertigen, sagte er.

Eine Handvoll Barbie-inspirierter Produkte könnten Ihnen Kopfzerbrechen bereiten. Es gibt eine Barbie-Xbox, einen Barbie-Teppich, Barbie-Kerzen, Glaswaren und elektrische Zahnbürsten. Progressive Insurance veröffentlichte einen von Barbie inspirierten Werbespot mit Flo, der fiktiven Verkäuferin, die regelmäßig in seinen Anzeigen auftaucht.

An Burger-King-Standorten in Brasilien können Kunden einen „Barbie-Burger“ bestellen, ein Rindfleisch-Patty mit Käse und Speckstücken, überzogen mit einer leuchtend rosa Soße, die die Fast-Food-Kette als „rauchig“ bezeichnet.

Burger King Brasilien stellt Pink Burger und Barbie Shake in limitierter Auflage vor, um die Veröffentlichung von #Barbie zu feiern .

Erscheint morgen, 12. Juli. pic.twitter.com/EM98BroZvz

Cross-Promotion könne eine risikoreiche Strategie sein, sagte Hosany, da der Ruf jeder Marke vom Ruf der anderen abhängt. Es besteht auch das Risiko einer „Markenverwässerung“, bei der der Ruf oder Wert einer Marke leidet, weil sie ein Produkt auf den Markt bringt, das nicht ihren üblichen Standards entspricht.

„Ein Großteil dieser Zusammenarbeit wurde sehr sorgfältig ausgewählt“, sagte Hosany.

Obwohl eine Reihe anderer Unternehmen auf den Barbiecore-Trend aufspringen und ihre leuchtend rosa Produkte zur Schau stellen, sagte MacMillan, sie mache sich keine Sorgen über die Allgegenwärtigkeit der Barbie-Marketingkampagne, wenn es um ihre Marke geht.

„Ich denke, unsere Kollektion bietet [etwas] ein bisschen anderes. Es sind nicht nur Barbie-Logos auf Fischerhüten oder Pullovern“, sagte sie.

„Es ist etwas gehobener, Barbie-inspiriert, wissen Sie – Anspielungen darauf. Dafür haben wir eine bestimmte Art von Kunden. Und so ist „More than Merrier“ sozusagen mein Mantra.“

Journalist

Jenna Benchetrit ist Web- und Radiojournalistin für CBC News. Sie arbeitet hauptsächlich mit dem Unterhaltungsteam zusammen und berichtet gelegentlich über Geschäfts- und allgemeine Aufgabengeschichten. Jenna stammt aus Montreal und lebt in Toronto. Sie hat einen Master-Abschluss in Journalismus von der Toronto Metropolitan University. Sie erreichen sie unter [email protected].

Mit Dateien von Deana Sumanac und Teghan Beaudette

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